Es bueno escuchar a los que toman las decisiones empresariales, y más ahora, en tiempos inciertos.
La encuesta que quiero comentar hoy nos permite tomar el pulso a esas decisiones casi en directo, ya que se ha realizado entre enero y febrero del 2009, para presentarla en el Foro de Davos.
La encuesta española
Los participantes han sido 317 profesionales españoles, expertos y empresarios con arreglo al siguiente reparto:
– empresas no financieras 26,23%
– universidades y centros de investigación económica 27,04%
– sistema financiero 22,95%
– asociaciones empresariales y profesionales 21,31%
– instituciones 1,64%.
Las respuestas tomadas en consideración han sido 122, las recibidas en plazo.
PWC concluye que, a nivel mundial, los CEOs (presidentes y consejeros delegados) consultados son pesimistas en sus expectativas de negocio para este año 2009. Solamente el 21% es optimista (“mucha confianza”), frente al 50% de la anterior encuesta, y ese porcentaje es aún menor en Europa occidental y en EEUU.
Las exportaciones españolas
En lo relativo a las exportaciones empieza diciendo el estudio que “conviene resaltar el acusado deterioro de las expectativas sobre la evolución de las exportaciones empresariales en 2009: un 60% de los expertos cree que disminuirán las ventas al exterior, 16 puntos más que hace 3 meses, y un 30% espera que permanezcan estables”.
Así, consideran los pesimistas encuestados españoles que (pg. 18 y 19 del pdf):
1. la situación y las perspectivas de los mercados exteriores son más desfavorables en este momento (crece algo esta opinión, del 83,18% al 85,22%, con respecto al anterior trimestre) y
2. que lo seguirán siendo en los próximos 6 meses (un 61,74% lo piensa así, en mayor número que en la anterior encuesta con el 55,14%).
Una mirada positiva
¿Podemos entrar en detalle y verlo con mirada menos negra? Creo que sí, porque entre tanta cifra poco entusiasmante, veo muy descriptivas 2 respuestas que se pueden aplicar directamente al proceso de toma de decisiones en materia de exportación.
a. La primera de las respuestas a considerar (ver gráficos en la imagen y en la pg. 21 dwl pdf) es que las empresas van a incorporar en mayor medida a sus decisiones de fijación de precios los aspectos competitivos de las transacciones comerciales: no se distingue aquí entre mercado interno y mercado global, pero la justificación de una decisión de subida de precios se va a apoyar más, en este primer trimestre 2009, en la calidad de productos y servicios, componente fundamental de la competitividad internacional, pasando su peso en la decisión tomada del 16,67% del trimestre anterior al actual 36,30%.
Este salto importante refleja el diagnóstico implícito y una actitud proactiva: para mantener un precio que cubra costes es imperativo incorporar calidad al producto que se quiere vender más caro y en esos nichos más exigentes que discriminan menos por precio pero buscan lo mejor.
Señalar también que el ajuste de los costes salariales debe estar ya anticipado, a la vista de su importante caída en la misma fijación de precios al alza, como lo refleja el gráfico 1.
La empresa podrá poner en marcha, a nivel nacional e internacional, una estrategia de venta que defienda la subida de precios por el esfuerzo de mejora del producto al que se haya incorporado una mayor calidad, más innovación e incluso nueva i+d.
b. Y la segunda de las respuestas que quiero reseñar (gráfico 2, pg. 21), en el caso inverso de tener que producirse una bajada o mantenimiento de los precios de venta, se refiere al ahora (de nuevo) creciente factor de ‘aumento de la competencia’, determinante en un mercado en retracción, tanto a nivel nacional como en un mercado internacional con previsión de caída del comercio mundial.
Parte de la estrategia de comercialización estará así incorporando en mayor medida la vigilancia de los competidores y de sus acciones en materia de precios, para usar su ajuste como arma competitiva de una oferta flexible, frente a una demanda de nuevos productos más rígida, según los mismos encuestados.
Creo que así vamos por buen camino. Inés Robredo.
Enlaces para ampliar información:
1. PWC-España, la página de la encuesta Mundial CEOs 2009 http://www.pwc.com/Extweb/pwcpublications.nsf/docid/E02D3B72411471448025756A002E60DD
2. El estudio español completo http://estaticos.expansion.com/estaticas/documentos/2009/02/consensoOK.pdf
3. El artículo de Expansión que lo comenta
http://www.expansion.com/2009/02/22/economia-politica/1235336789.html